盖彦：新华社民族品牌工程是企业全球化的有效路径

自由人

作者：盖彦来源：民族品牌传播工程2018-01-03 08:17

　　国家品牌战略是国家商业文明的集中体现，国家品牌的发展格局、发展目标、经济实力，决定了民族品牌进入全球化发展的战略空间和具体路径。东西方文明互鉴与一带一路倡议形成一虚一实两条线，为民族品牌的全球化发展指明了战略方向。品牌既是经济现象也是文化现象，建立高度的文化自信与文化自觉，向世界讲好中国故事、树立中国品牌形象、建立中国品牌世界级影响力已经成为国家战略。国家品牌与商业品牌的关系相辅相成、相得益彰，在中国融入并引领世界发展的大洪流中，中国民族品牌的发展机遇可谓千载难逢，亟需建立全球化视野、实施全球化战略、进入全球化平台。那么这“三个全球化”如何实现呢?新华社响应国家发挥品牌引领作用推动供需结构升级的号召，依托自身丰富的媒体资源、强大的传播能力和权威的智库力量，在国家品牌战略的时代背景下，推出“民族品牌工程”，助推民族品牌走出去、走进去、走上去，对打造民族品牌、为民族品牌实现全球化发展提供了一个很好的战略实施路径。

　　首先我们看看全球化视野。在被互联网和信息科技推平的世界里，强大的民族品牌是国家品牌形象的重要名片。新华社民族品牌工程立足全球化为中国品牌提供一个创建品牌、推广品牌的大视野。在一个平坦的世界，一方面是价值观多元、产品和服务丰富多彩，一方面是无边界地沟通和协作、世界越来越趋于一体化。在这样的时代大背景下做品牌，建立全球化思维非常重要，不能刻意地区分国际国内市场，而是要遵循品牌建设的科学规律，对特定的品牌消费人群进行研究，划分消费族群，站在全球视野进行品牌战略定位。应从品牌的命名、设计、包装、传播、公关、营销、管理等各个层面，确立全球化思维，建立面向全球市场、全球消费者建设品牌的信念。新华社倡导“民族品牌工程”，利用自身面向世界的全媒体优势树立中国民族品牌标杆，为中国民族品牌打开了一扇全球视窗，是面向世界讲好中国故事、让民族品牌走向世界的中国品牌行动。我们看到，一些早已进行全球化探索的中国品牌在这方便做了很多成功的探索，比如海尔、海信、华为这样的民族品牌，他们从品牌形象升级、品牌文化建设、品牌的战略并购等方面非常注重既立足我们的文化优势又融入全球化发展的大背景，让品牌更富生命活力。像阿里巴巴、小米这样的互联网品牌，在进行品牌命名、设计、包装、传播、公关的时候就充分地考虑到了全球化消费者的认知习惯。马云在注册阿里巴巴这个品牌名称之前，亲自在全球市场做消费者调研，测试消费者对“阿里巴巴”这个名词的知晓率，当他发现实际上这是一个具有国际化认知的超级符号时，当机立断确定使用“阿里巴巴”作为品牌名称。期待着通过新华社“民族品牌工程”，会有更多的民族品牌开阔视野，确立立足国际国内两个市场做强做大品牌的梦想。

　　其次我们看看全球化战略。在当下多元化文化碰撞整合的时代背景下，民族的才是国际的，才有自身的品牌个性和生命力。世界越平坦，我们发挥民族品牌的影响力越需要充分地挖掘品牌背后的文化内涵，讲好我们自己的民族品牌故事，一方面让文化为品牌价值增值，一方面让品牌成为国家文化的载体、成为民族文化的代言名片走出去。日本品牌的精益制造、德国品牌的工匠精神、韩国品牌的时尚、法国品牌的浪漫，背后都有国家民族文化的支撑，正是因为打上了国家民族文化的烙印，这些国家品牌在实施走出去战略的时候，才会成为更有力量、更有魅力、能够代表国家文化和国家精神的品牌。宝马、奔驰这些品牌成为德国制造的代言者。迪士尼、可口可乐、麦当劳、苹果这些品牌从某种意义上已经成为美国文化、美国精神的象征走遍世界。LV、香奈儿、纪梵希这些品牌则代表着法国的浪漫和优雅。“玛丽的裙子”这个品牌，对民族文化元素进行极度抽离后再设计，这个品牌创立的花朵图案甚至都被印上芬兰航空公司的飞机，由于在民族和国际融合方面的艺术成就，成为芬兰的一张时尚名片。每个国家都有每个国家具有象征意义的民族品牌，中国民族品牌从中华老字号品牌、科技创新品牌、到互联网新生代品牌可谓熠熠生辉，打造举世闻名的民族品牌，可大大增强中国民族企业在国际市场中的议价能力和产品附加值，大力提升我国整体经济质量。新华社“民族品牌工程”推选那些具有代表意义的民族品牌走出去，是响应国家助力品牌发挥引领作用的号召而推出的一项令人振奋的中国品牌走向世界的希望工程。

　　最后我们说说全球化平台。大力宣传中国品牌、讲好中国故事需要一个熟悉世界语言、融通世界传播资源的大平台，构建中国民族品牌走向世界的希望工程。民族品牌走出去，一方面是走出一片崭新的市场通路，一方面是建立一个全新的市场号召力，而做好这些都是基于良好的信息沟通基础上的相互信任和理解，这两方面都可以借助新华社“民族品牌工程”得到很好的实现。新华社拥有丰富的全媒体资源和强大的国际传播实力，拥有覆盖全球的新闻信息采集和传播网络，在境外设有180个海外分社，每天24小时不间断用8种文字向世界传播中国的声音，既是世界了解中国的窗口，也是中国走向世界的桥梁。同时，新华社专业的国家级智库力量可以从提高企业品牌传播力、形势研判力、行业领导力、品牌话语权、企业公信力等五个方面为企业量身打造信息服务平台，为民族品牌走出去提供专业的智力支持，让他们在文化自信、文化自尊的基础上确立品牌个性，为他们更好更快地走向全球、融入世界铺路架桥。

　　传统对接现代、民族链接国际、时尚传承经典，在这个多元、共生、共赢的时代，期待更多的中国民族品牌利用新华社“民族品牌工程”走出去，讲好中国故事、亮出中国精彩，让中国民族品牌成为中国融入世界的先行力量。

　　专家简介：盖彦，品牌战略研究与咨询实战顾问，品牌中国战略规划院专家委员，中国品牌百人论坛暨品牌智库联盟专家委员会委员，中国农产品品牌孵化专家智库特聘专家，全球品牌研究智库联盟联合发起人，新华社《中国名牌》杂志、《中外企业文化》杂志、《广告人》杂志特约专栏撰稿人。

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